Müşteri segmentasyonu nasıl yapılır sorusunu, değer bazlı segmentasyon ve ihtiyaç bazlı segmentasyon ayrımı ile ele alan Müşteri Segmentasyonu Eğitimi; her müşteri segmenti için segment yönetimi adımlarını ele alır. Segment Tipleri, Müşteri Segmentasyon Analizi, Segment Yöneticisi Yol Planı ve Segment Yönetimi uygulama ve örnekleri katılımcılarla paylaşılmaktadır. Segmentasyon örnekleri uygulamalarda ele alınırken; müşteri segmentasyonu ve pazar segmentasyonu ayrımı dikkate alınarak, her segmentasyon örneği sektörel farkları da gözetecek şekilde ele alınmaktadır. Hedef kitle segmentasyonu yapılanması için, segment yönetimi planı kapsamında, makro ve mikro segmentasyon uygulamalarının kullanılması çok önemlidir.
Kimler Katılmalı?
CRM konusunda kariyer yapmak isteyenler, Müşteri İlişkileri, CRM Departmanı çalışanları, Pazarlama Yöneticileri, Segment Yöneticileri için gereklidir.Temel Pazarlama Kavramları ve SegmentasyonStratejik Pazarlama Yönetimi’nde Segmentasyonun ÖnemiEntegre Pazarlama İletişiminde Segmentasyonun Kullanımı
• Müşteri Deneyimleri Yönetimi
• Etkinlik ve Sponsorluklar
• Kurumsal İletişim
• Reklam ve MedyaPazarlama Teknikleri ve Segment Bazlı Kullanımları
• Klasik Pazarlama Teknikleri
• Segment Bazlı Pazarlama
• Mobil Pazarlama
• Birebir Pazarlama
• Sosyal MedyaSegmentasyon Planı
• Stratejik CRM
• Operasyonel CRM
• Analitik CRMMakro ve Mikro Segmentasyon
Değer Segmentasyonu
İhtiyaç Segmentasyonu
Müşteri Vaadi
Segment Stratejileri
Segment Yönetim Modeli
Uygulamalar
SEGMENTASYON NEDİR ?
Büyük bir kümede yer alan üyelerin benzer özelliklere göre gruplandırılması ile elde edilen gruplara segmentasyon denir.
Bu kavramda çoğunlukla karışıklıklar yaşanıyor; özellikle Pazar segmentasyonu ile müşteri segmentasyonu birbirine karıştırılıyor.
Pazar segmentasyonu tüm pazarın fotoğrafını çeker, pazarı belirli kriterlere göre bazen somut bazen somut olmayan özelliklere göre gruplandırır. Gruplandırma bazen demografi, bazen ihtiyaç bazında ve bazen davranış bazında yapılabilir. Bu kararın verilmesinde segmentasyon modelinin hizmet etmesi beklenen hedefler dikkate alınır ve aksiyon alınabilen kriterlerin seçimine dikkat edilir.
Müşteri segmentasyonu ise müşterileri belirli kriterlere göre yine benzer şekilde gruplandırır. Pazar segmentasyonu ile müşteri segmentasyonu aynı kriterlere göre yapılmak zorunda değildir; mesela bir araştırma ile pazarın segmentasyonu ayrı yapılabilir ve müşteri segmentasyonu ise farklı kriterlere göre yapılabilir. Aynı kriterlerde Pazar segmentasyonundaki gruplar ve grupların içerisinde yer alan üyelerin sayısı müşteri segmentasyonundan fazladır ve müşteri segmentasyonuna göre o Pazar segmentinde elde edilen Pazar yüzdesine dikkat edilir.
Bu konuda farklı görüşler var ancak hepsini birkaç segmentte toparlayacak olursak;
• Ürün geliştirme süreçlerini önceliklendirebilmek,
• Daha hedefli pazarlama kurguları yapabilmek,
• Ürünleri doğru şekilde paketleyebilmek,
• Servis alternatifleri geliştirmek,
• Satış ve dağıtım kanalında etkin model geliştirmek
• Uygun fiyatlandırma politikaları geliştirmek
amacıyla yapıldığını söylemek mümkündür.
Segmentasyon genel olarak eldeki verileri kendi içinde homojen yapılara bölmek için kullanılan bir yöntemdir. Çoğunlukla kümeleme algoritmaları bu uygulama alanı için kullanılmaktadır.Genellikle müşteri segmentasyonundan ve bunun çeşitlerinden bahsedilir. Müşteri segmentasyonu, müşteri karakteristiklerine göre müşterilere farklı pazarlama stratejileri geliştirmek ve müşterilere daha iyi hizmet verebilmek için müşteri verilerini homojen gruplara ayırma yöntemidir.
Müşteri segmentasyon çeşitleri ise şu şekilde sıralanabilir;
Ø Değer-Bazlı Segmentasyon
Değer-Bazlı segmentasyon çalışmalarında müşteriler değerlerine (gelir, alışveriş tutarı, RFM skoru, vb.) göre gruplandırılırlar. Bu segmentasyon çalışması sonucunda, en değerli müşterilerin bulunması, değer ve zaman içerisindeki değer değişimlerinin izlenmesi amaçlanmıştır.• Altın: En yüksek değere sahip ilk %20 müşteri
• Gümüş: İkinci %30’luk müşteri
• Bronz: En düşük değere sahip son %50 müşteriØ
Davranış segmentasyonu çalışmaları etkili ve kullanışlı sonuçlar üretmektedir. Müşteriler, davranış ve kullanım alışkanlıklarına göre gruplandırılırlar. Bu çalışma genellikle müşteriye göre özelleştirilmiş ürün satış stratejileri, yeni ürün geliştirme ve sadakat tablolarının tasarlanmasında kullanılır.
• Ürün kullanımı
• Marka Bağlılığı
• Kullanıcı Tipi
Eğilim-Bazlı segmentasyon çalışmalarında müşteriler churn (terk etme) puanı, cross-selling (çapraz-satış) puanı gibi sınıflandırma algoritmaları ile elde edilen eğilim puanlarına göre gruplandırılırlar. Eğilim puanı, daha iyi pazarlama aksiyonları almak için diğer segmentasyon çalışmalarında da kullanılabilmektedir.Ø Sadakat Segmentasyonu
Sadakat segmentasyon çalışmaları müşterilerin sadakat durumlarını araştırmakta ve bu sonuca bağlı olarak gruplandırma yapmaktadır.Ø Sosyo-Demografik Segmentasyon
• Sosyal Statü
• Yaşam Tarzı
• Yaş
• Cinsiyet
• Gelir
• Eğitim
• Irk
• Bölge
İhtiyaç-Bazlı segmentasyon çalışmaları daha çok pazar araştırmalarında, müşteri ihtiyaçlarını, isteklerini, seçimlerini, şirket hizmet ve ürünleri hakkında algılarını gruplandırmada kullanılır.
Her bir alan kendi içinde ve çalışmanın amacına bağlı olarak kurgulanmalıdır. Çalışmanın asıl amacı müşteri segmentasyonu olabileceği gibi müşteri segmentasyonu churn (terk etme), fraud (sahtekarlık), müşteri profili gibi çalışmaların alt kolları olabilir.
Segmentasyon, iş stratejinizi gerçekleştirmenize ve markanıza daha fazla değer katmanıza yardımcı olan güçlü bir araçtır. “Tabi ki”, diyorsunuz belki de, “bunu hepimiz zaten biliyoruz”. Muhtemelen de hepinizin şu anda kullandığı bir segmentasyon türü bulunuyor ancak acaba gerçekten de etkili mi? Verinin gücünü, analitiği ve pazar araştırmasını bir araya getirerek ürün kararları verebileceğiniz, fiyatlandırma stratejilerini yönetebileceğiniz ve hedefleme yapabileceğiniz bir araç olarak mı geliştirildi? Ya da sadece geliştirilmek için mi geliştirildi? Daha da kötüsü oluşturduğunuz segmentler, gösterişli bir raporun içinde kullanılmadan öylece duran bir profiller topluluğu mu? Size etkili segmentasyonun nasıl yapılacağını 6 adımda anlatacağız
Segmentasyona ya da araştırma yapmaya başlamadan önce kendinize segmentasyondan ne beklediğinizi sorun.
Birden fazla beklentiniz olabilir:
• Müşterilerinize daha uygun teklifler sunabilmek için müşteri ihtiyaçlarını belirlemek
• Kârlılığı artırmak için ortalama fiyatı artırmak
• Yeni müşteriler hedeflemek
• Müşteri bağlılığını artırmak
• Pazar payı elde edebileceğiniz ya da pazar payınızı artırabileceğiniz fırsatları belirlemek
Segmentleri zaten kullanıyorsanız, işe yaradıklarından emin misiniz? Yapılandırmaları iyi m i? Ürün ve hizmet portföyünüzü yansıtıyor mu? İşlerin yürütülebilmesi için merkezi bir konuma sahip mi? Uygulama konusunda sıkıntılarınız var mı? Kurum genelinde iyi mi karşılandı yoksa herkes şüpheyle mi yaklaştı?
Bu tür deneyimlerden ders çıkarın.
Kurum içerisinde net bir tavır çizin; net hedefler ve bütçeler belirleyin ve kurumunuzu da bu segmentasyon sürecine dahil edin.
Bazen segmentasyon ürün ve hizmetler yerine yaşam biçimi üzerinde yoğunlaşır. Olası tüm müşteriler hakkında bilgi almaya ihtiyacı olan yeni bir kurum için bu çok faydalıdır. Ancak mevcut kurumlar için her müşteri tabanında genç, yaşlı, emekli, çalışan vb. olacaktır. Bu nedenle yaşam biçimi üzerine yapılmış bir segmentasyon müşterilerinizin sizi neden seçtiğini söylemeyecektir. Gençlerin eğlenceyi, sporu ve modayı sevdiğini hepimiz biliyoruz ancak bu bilgi bize neden belli bir marka yoğurdu, içeceği ya da cep telefonunu tercih ettikleri konusunda fikir vermiyor. Bu nedenle önce kendi müşteri verinizden işe başlamanız gerekiyor.
• Müşterilerinizi ana gruplara ayırarak her bir ürün ve hizmet için basit bir veri analizi yapın
• İşlem verinizi kullanın ve müşterilerinizi ürün, satın alma kanalı, ilişkinizin uzunluğu gibi türlere ayırın
• İşlem (transaction) ya da davranış düzeyinde ne gibi benzerlikler olduğunu görmek için verinizi farklı açılardan inceleyin
• Müşterilerinizi ana gruplara ayırdıktan sonra yaşam biçimi verisini ve Mosaic gibi ulusal jeo-demografi segmentasyonu yapan bir aracı ekleyin
• Böylece müşteri gruplarınız hakkında bildiklerinizi zenginleştirebilir ve segmentlerinizin temelini oluşturmaya başlayabilirsiniz.
Profillerinizi oluştururken bir sonraki adım müşterilerinizin işinize kattığı değer olmalı. Sonuçta segmentasyona başvurma sebebiniz kurumunuzun daha fazla getiri elde etmesini sağlamak.
İki ya da üç boyutu aynı anda kullanarak bir yatırım modeli geliştirin. Böylece yaratılan değerleri birbirinden ayırt edebilir, müşteri tabanınızı daha gelişmiş bir bakış açısıyla değerlendirebilirsiniz.• Değer: müşteri başına aylık ya da yıllık kâr ya da kâra ilişkin rakamlar mevcut değilse gelir.
Ortalama müşteri değeri burada işe yaramayacaktır.
• Potansiyel: Planlama aşamasında eğilim modellerinin geliştirilmesini takiben bu değerlendirme ile müşterinin yukarı ya da çapraz satış için potansiyel değerini ölçebilirsiniz.
• Elde Tutma: yine eğilim modellerini kullanarak müşterilerinizin kurumunuzu tercih etmeye devam etme olasılığını ölçebilirsiniz.
Böylece müşterilerinizi gruplandırabilir ve gelişmiş bir yatırım planlama stratejisi oluşturabilirsiniz.
Daha önce de belirttiğimiz gibi birçok kurum pazar araştırması yaparak segmentasyona başlar. Müşteriler ve potansiyel müşterilere ne istedikleri, neye ihtiyaç duydukları ve ne yaptıkları sorulur; sonrasında da bu bilgilerle segmentler oluşturulur.
Bize göre pazar araştırmasının hala bir rolü var ancak sürecin daha ileriki aşamasında ve farklı bir rol. Araştırma yapılacak müşteri segmentlerini belirlemek için analizi kullanın ve sebeplerinizi belirleyin. Sonra bilgilendirme yapın ve belirlenen her segment için ayrı pazar araştırması yürütün. Bunu yaparken de elde edilen sonuçlar üzerine aksiyon alınabileceğinden emin olun.
Her kurumun birden fazla müşteri tabanlı sorunu vardır. Sorun müşteri kazanımı, müşteri bağlılığı, yukarı satış, çapraz satış, müşteri kaybı, risk vb. olabilir ancak iyi planlanmış bir segmentasyon yaklaşımı, yapılan yatırımdan çok daha fazla getiri sağlayacaktır.
Aşağıdaki listede bazı yaklaşımları bulabilirsiniz:
• Sosyal ve jeo-demografik segmentasyon – nerede yaşadıkları, yaşları, kültürleri, hane yapısı, davranışları, iş durumları, ekonomik durumları, yaşam biçimleri.
• Değer segmentasyonu – mevcut değer, potansiyel değer, müşteri yaşam değeri, değer ondalıkları, katkı payı.
• Davranışsal segmentasyon – kredi riski dahil, müşterilerin ürünleri ve hizmetleri nasıl kullandıkları hakkında toplanan işlem verisi.
• Tutum & ihtiyaçlar – müşterilerin ürün ve hizmetleri kullanırkenki temel değerleri, ihtiyaçları ve sebepleri, genellikle pazar araştırması aracılığıyla belirlenir.
• Tercih segmentasyonu – tercih edilen kanallar, gizlilik tercihleri ve ilişki.
• Müşteri durumu segmentasyonu – müşterinin bir olay, süreç ya da ilişki döngüsündeki pozisyonunu gösteren zaman tabanlı segmentler .
• Kısa süreli segmentasyon – anlık fırsatlardan yararlanmak için gerçek zamanlı segmentler.
Segmentlerinizi tavsiye edildiği gibi bireysel veri kullanarak oluşturduysanız, bu segmentlerin her birini müşterilerle tek tek ilişkilendirebilir ve segmentleri aksiyon üretir hale getirebilirsiniz. Bunu müşteri veri tabanınızda kolayca uygulayabilmelisiniz. İdeal olan, segmentasyon araçlarınızın belirli sorunları çözmekte yardımcı olabilecek, daha zengin, çoklu katmanlı segmentler ortaya çıkartan çapraz tablolardan oluşmasıdır.
Örneğin, ana hedefiniz müşteri bağlılığı ise muhtemelen müşteri durumunu, değerini ve belki de tutum segmentasyonlarını birleştirerek kullanırsınız. Ancak hedefiniz müşteri kazanımı ise değer segmentasyon verisi kullanılarak oluşturulmuş sosyo-demografik ve tahmin modelleri kullanırsınız.
Segmentasyon için 12 adımdan oluşan yol haritası
• Pazarın tüm potansiyeli tarif edilir
• Müşterilerin değerleri tespit edilir
• Kullanım alışkanlıklarına göre müşteriler bölümlendirilir
• Hedef gruplar ve bu grupların potansiyeli araştırılır
• Grupların davranışsal değerleri anlaşılır
• Aynı ihtiyaçlara sahip olan gruplar segmente edilir
• Seçilmiş olan segmentlerin politikası geliştirilir
• En değerli segmentleri ölçerek önceliklendilir
• Segmentlerin kullanım alışkanlıkları araştırılır
• Segmentler bazında ürün/marka konumlandırılır
• Her segmente uygun plan hazırlanır
• Test için pilot hazırlanır ve revize edilir
