Müşteri deneyimi, müşterinin markayı algılamasından ürünü satın almasına, kullanmasına, ürüne ait servis hizmetinden ürünü elden çıkarmasına kadar giden oldukça uzun bir süreçler dizisidir. Müşteri deneyimi yönetimi için ise kısaca müşteri etkileşiminin markalaşma ve uzun vadeli karlılık anlamında yönetilmesi diyebiliriz.
CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) devriminde bilgi teknolojilerinin de yardımıyla müşterilerimizle olan iletişimimizi nasıl geliştirebilir, yönetebiliriz anlayışı hemen her kesimin kabul ettiği yeni yaklaşım olmuştur.
Bugün ise stratejik olarak CRM’in farklılaşmış bir aşamasına geçiş sürecindeyiz. Bu süreci daha iyi açıklamak için CRM ve CEM yaklaşımlarına bir göz atmak faydalı olacaktır.
CRM
Sol beyin yaklaşımı,
Müşterinin işletmeye kattığı değer,
Sistemler ve işlemler
İşlevsel değer
CEM
Sağ beyin yaklaşımı,
İşletmenin müşteriye kattığı değer,
İnsan ve insanla olan etkileşim,
Duygusal değer,
Anılan yaklaşımlarda CRM işletme gözüyle müşteriye bakarken, CEM’ de ise müşteri gözüyle olaylara yaklaşım vardır. İdeal yaklaşımda CEM yaklaşımı ile CRM yaklaşımı bir işletme stratejisi olarak birlikte kullanılabilmelidir. Dünyaya baktığımızda en başarılı şirketlerin sağ ve sol beyin yaklaşımlarını birbirine entegre etmiş işletmeler olduğunu görebiliriz.
Müşteri gözüyle ürün veya servis hizmeti satın alma prosesi oldukça önemliyken işletme gözüyle satış prosesleri daha önemli olabilmektedir. Genelde sadece CRM gözüyle yaklaşan işletmeler,
• Samimi ve müşterinin danışmanı olma yaklaşımının gücünü,
• Kişisel dikkat ve ödüllendirmenin müşteri sadakati sağladığını,
• Müşterinin süper ürün ve yaklaşımlar kadar oldukça insani ve basitçe karşılanabilecek temel ihtiyaçları olduğunu göz ardı edebilmektedirler.
Başarılı bir CEM uygulaması için müşterilerimizin ürün ve hizmetimizle olan iletişiminin her aşamasında neler hissettiklerini, düşündüklerini mutlaka iyi anlamak bu deneyimleri ürün ve hizmet geliştirmesinde proseslerin bir parçası olarak kabul etmek zorundayız.
Müşterilerimizin ürün veya hizmet ile olan etkileşimlerinde ne gibi duygu ve hissiyat içerisinde olduklarını Pozitif Hissiyattan, Negatif Hissiyata kadar giden bir açılım içerisinde belirlemek, Pozitifler ve Negatifler arasında oluşan akışı “Müşteri Deneyim Haritası” üzerinde görsel olarak göstermek bize çözümler için önemli ipuçları verecektir.
Örneğin Starbucks’ ta uzun kuyrukların olması, kahvenin hazırlanması için oldukça uzun bekleme süresinin olması, oturulacak yerin zor bulunabiliyor olması müşterilerde kötü hisler uyandırabilirken dost canlısı, göz kontağı kurabilen, gülümseyen personelin bulunması, hazırlanan kahvenin tadı ve ambalajı müşterisini oldukça tatmin etmektedir. Bu sayede nerelerde, nasıl iyileştirmeler yapılması gerektiği oluşturulacak yeni yaklaşım ve stratejinin ana bileşenleri olacaktır.
Yazar: Ali Ceceli
