Bilgiye ulaşımdaki kolaylık ve bilginin açıkça paylaşımı, aynı sektör içinde rekabet eden şirketlerin benzer teknolojilere, iş yapma şekillerine ve eğitim düzeylerine sahip olmaları sonucunu doğuruyor. Bu ortamda rekabette öne çıkabilmek ve müşterinin diğer rakipler yerine sizi tercih etmesini sağlamak bir hayli güç. Farklılaşmayı yaratacak tercih sebeplerini bulmanın en kolay yöntemi tercih yapacak olan müşterilere sormak ve onlardan öğrenmektir. Bu beklentileri öğrendikten sonra beklentileri farklı süreçlerde uygulamak müşteri tatmini açısından birçok avantajı beraberinde getirir.
Pazarda yer alan müşterilerin hepsine aynı yöntemlerle, aynı faydaları sunarak ulaşmaya çalışmak, tüm müşterilerin beklentilerinin aynı olduğu varsayımına dayanır. Birey veya firma olarak, her müşterinin her üründen beklentisi tamamen kendine özgü bir şekilde diğerlerinden farklıdır. Bu farklılık, fiziksel özellik, gelir seviyesi, coğrafi konum veya hayat görüşü gibi birçok kriterin ortak etkileri sonucunda oluşur. Bir kez oluşturulan bu görüşler de sürekli olarak sabit kalmamakta, zaman içerisinde pazardaki diğer sunulardan ve diğer alıcıların beklentilerinden etkilenerek değişim göstermektedir.
Şirketler pazara sunabilecekleri “mükemmel” paketi oluşturup bu paketin herkes tarafından tercih edilmesine çalışmak yerine, müşterilerini tanıyarak, satınalma davranışlarının altında yatan temel sebepleri bularak, bu beklentileri karşılayarak önemli kazançlar sağlayabilirler. Bu şekilde şirketler pazar paylarını artıracakları gibi kaynaklarını da en verimli şekilde kullanmış olurlar.
Müşteriyi tanımanın, müşteri talebinin özelliklerini öğrenmenin ilk adımı müşterileri belirli gruplara ayırmak, segmente etmektir. Aslında her müşterinin talebinin kendine özgü olduğu gerçeği ile her birey için aynı ürünü farklı şekillerde tasarlamak, farklı hizmetlerle birleştirmek ve farklı bir sunu paketi haline getirmek mümkündür. Ancak kaynakların kısıtlı olduğu göz önüne alındığında homojen gruplar oluşturmak, tasarım ve sunu süreçlerini bu gruplara bazında odaklamak en uygun çözümdür.
Müşteri segmentasyonu, müşteri ihtiyaçlarını, dolayısıyla müşterilerin bir ürün veya hizmet alırken farklı alternatifler arasından nasıl karar verdiklerini anlamaya dayanmaktadır.
Müşteri segmentasyonu, belirli bir pazarda yer alan alıcıların (müşterilerin), aynı (benzer) ihtiyaçlara ve aynı (benzer) satınalma davranışlarına sahip gruplara ayrılması işlemidir. Ayrılma sonucunda grup içinde yer alan alıcılar (müşteriler) benzer istek ve karakteristik gösteren bir alıcılar topluluğu haline geleceklerdir.
Pazarlamacıların ve firmaların sürekli olarak özel ihtiyaçları ve istekleri olan niş pazarları araştırıp bulmaları gerekmektedir.
Müşteri Segmentasyonu üç adımlı bir süreçtir. İlk adımda segmentasyon değişkenleri ve kriterlerine göre belirli sayıda homojen pazar segmenti belirlenir, bu adımı pazarlama aktiviteleri için bir veya birkaç grubun hedef seçilmesi takip eder. Her pazar segmentine ulaşmak (çoğunlukla) mümkün olmadığı için müşteri ihtiyaçları, rekabet fırsatları, şirket hedefleri ve şirketin finansal ve teknik kaynaklarını göz önüne alarak stratejik seçimler yapmak gereklidir. Son olarak şirketler için niş marketler ortaya çıkarılmalıdır. Rakiplerin olmadığı ve pazarlama avantajlarının yaratılabileceği segmentler, eski sorunlara yeni yaklaşımlar ile geliştirilebilirler.
Segmentasyon çalışması diğer pazarlama çalışmalarına temel oluştururken üç konuda yardımcı olur:
Daha kolay pazarlayabilmek; Ortak karakteristik özelliklere sahip küçük müşteri gruplarının isteklerini yerine getirebilmek daha kolaydır. Bu grupların istekleri içine çok farklı değişkenler girmeyecek ve dolayısıyla yapılacak çalışmaların karmaşıklığı artmayacaktır. İsteklerin bir veya birkaç ana başlıkla toplandığı durumlarda bu istekler net mesajlar ve müşteri sunulacak net faydalar ile karşılanarak, rakiplere göre ön plana geçmek kolaylaşır. Doğrudan belirli gruba yönelik, o grubun ihtiyacının karşılayan ürünler-hizmetler dizayn etmek mümkün olur. Şirketlerin müşteriler ve potansiyel müşteriler tarafından rekabet içinde daha güçlü görülmesi sağlanır.
Niş pazarlar bulabilmek; Yeterli derecede hitap edilmeyen (hizmet verilmeyen) veya hiç hizmet verilmeyen pazarların tespit edilmesi sağlanmış olur. Rekabetin nispeten az olduğu bu pazarlarda yeni ürün veya eski ürünün modifikasyonu gibi yaklaşımlar ile rekabetin daha yoğun olduğu alanlara oranla daha kolay ve risksiz pazar payına sahibi olma imkanı oluşur.
Verimlilik sağlayabilmek; Sunular, ürünler ve hizmetler için en uygun segmente konsantre olarak pazarlama kaynaklarının en verimli şekilde kullanması sağlanır. Segmentasyon yanlış mesaj göndermenizi veya mesajınızı yanlış kişiye göndermenizi engeller. Etkili ve düşük maliyetli pazarlama kampanyaları geliştirilmesini sağlar.
Her müşteriye aynı ürün ve hizmeti sunmanın, çok az müşterinin beklentilerini tam olarak karşılamak demek olduğunu unutmamalıyız.
Dikkat edilmesi gereken önemli bir diğer nokta da müşteriler için önemli olanın ürünün özellikleri değil, sağladığı faydalar olduğudur.
Dolayısıyla, tüm iş süreçleri, ürün tasarımları ve hizmet paketleri bu anlayış doğrultusunda farklılaştırılarak hazırlanmalıdır.
Yılmaz Argüden
